Pokračujeme v sérii hostů, tentokrát je to Daniel Petersen z Applied Tech:
Jsme malá (SMB – small and middle business) společnost o patnácti zaměstnancích poskytující služby IT. Microsoft CRM in house používáme již od verze 1.0. Nejdříve jsme CRM používali hlavně kvůli provozním funkcím, abychom mohli sledovat co se děje na help desku a jak pokračují projekty, na kterých pracujeme. Postupem času se naše společnost rozrostla až do bodu, kdy jsme vytvořili opravdový prodejní tým se zaměstnanci specializovanými na prodej, začali jsme používat procesy pro prodej a sledování obchodních příležitostí. Zavedení CRM verze 3.0 s novými komponenty pro marketing jsme spojili s přijetím našeho prvního zaměstnance pro marketing, takže jsme měli možnost plánovat kampaně pomocí nástrojů CRM a mohli využít to, co nabízí. Rád bych se s vámi podělil o informace o kampaních, které právě běží, a o tom, jak využíváme CRM pro jejich řízení a také o některých problémech, na které jsme narazili.
Pro ty, kteří nejsou seznámeni s marketingovou částí CRM, začnu rychlým obecným přehledem celého procesu. Kampaň se skládá z několika plánovacích úkolů, které musí být kompletní ještě před vlastním zahájením, dále z činností, vykonávaných během doby kampaně, a nakonec z reakcí na kampaň od zákazníků nebo potenciálních zákazníků, protože kampaň je postavená tak, aby reakce generovala. Zde je několik příkladů, co může patřit mezi plánovací úkoly: rozhodování o cílové skupině, na kterou se kampaň zaměří, určení rozpočtu kampaně, výběr marketingového kanálu, atd. Systém CRM zabrání zahájení kampaně před ukončením těchto úkolů. Činnosti kampaně jsou skutečné marketingové činnosti jako třeba přímý poštovní kontakt nebo telefonáty. Každá činnost v rámci kampaně je zapsána na propojené marketingové seznamy, které pro každého účastníka kampaně na seznamu vytvoří individuální seznam činností CRM, které má vykonat. Reakce na kampaň jsou reakce lidí, pro které je kampaň určena, a zahrnuje například odpovědi typu nemám zájem; mám zájem; požaduje vynětí z budoucích marketingových seznamů adresátů, apod.
Kampaně, které jsme dělali my, byly obvykle věnovány specifickému produktu nebo nabídce služby, ale měly stejnou strukturu a související činnosti. Vzor, podle kterého jsme postupovali byl složený z následujících kroků:
- První uvědomění poštou – leták (pohled, karta)
- Druhé uvědomění poštou - leták (pohled, karta)
- Třetí uvědomění poštou - leták (pohled, karta)
- 1. telefonát – osobní představení produktu
- 2.telefonát – podrobnější informace (follow-up)
- Finální uvědomění poštou – dopis
- 3. telefonát – další kroky (follow-up)
Letáky posílá náš zaměstnanec pro marketing hromadnou poštou. Telefonáty a finální dopisy má na starosti určený zástupce prodeje, který má přidělené potenciální nebo stávající zákazníky. Celá cílová skupina dostane letáky, ale počínaje krokem 4 někteří potenciální zákazníci nemají zájem být dále kontaktováni. Mezi letáky je většinou týdenní pauza a dva dny mezi telefonáty. Komunikace a načasování jsou velice důležité pro úspěšnou kampaň, protože nechceme nikomu volat bez, toho, že by ještě nebyl o produktu informován, a také nechceme nechat potenciální zákazníky příliš dlouho bez toho, abychom je kontaktovali.
Takže při zahajování kampaně naše marketingová ředitelka prohlédne plánování, určení cílové skupiny a výběr letáků pro kampaň. Pak vytvoří marketingové seznamy a zformuje čtyři činnosti kampaně odpovídající prvním čtyřem krokům popsaným výše. Ve správný čas rozdělí činnosti týkající se letáků, zařídí hromadné odeslání a platbu poště a rozešle první letáky.
Když jsou letáky odeslané, rozdělí činnosti týkající se prvních telefonátů a zbytek kampaně předává zástupcům prodeje, kteří telefonují. Marketingová složka CRM automaticky vytváří oddělené telefonní aktivity tak, aby byl každý hovor uskutečněn a tyto aktivity jsou pak automaticky připojeny k potenciálnímu nebo stávajícímu zákazníkovi.
První problém, na který jsme narazili, bylo formování a rozdělení kampaně založené na poštovních činnostech. Když formujete činnost, musíte specifikovat jak seznam cílových činností, tak způsob, jakým bude činnost provedena (například fax, dopis, telefonát, atd.). Činnost je potom rozdělena, vytváří se oddělená činnost CRM ke každému typu kanálu pro každého člena seznamu. Například, pokud je činností kampaně doručení letáků a seznam cílové skupiny obsahuje 200 potenciálních zákazníků, rozdělování činnosti vytvoří v CRM 200 individuálních otevřených poštovních činností, z nichž každá je spojená s jednotlivými potenciálními zákazníky jakožto s recipienty.
Problém, se kterým jsme se tady setkali, je zajistit přesné záznamy. Poté, co je pošta odeslána se musí každá z těchto poštovních aktivit individuálně uzavřít. V případech telefonátů to problém není, protože každý telefonát je proveden individuálně a pro každý hovor se musí dělat poznámky. Ale pro hromadně posílané množství dopisů se pro někoho z oddělení marketingu vytváří úkol, který zabírá mnoho času (a není zrovna zábavný). Rychlým řešením je použití kombinace pravidel pracovního postupu a konvencí dopisových adres. Před tyto aktivity dáme zkratku “CPN” a nastavíme pravidla pracovního postupu, která vyhledají tuto zkratku tehdy, když jsou dopisy odeslány, a automaticky tuto epizodu uzavřou. To zajišťuje, že máme kompletní přehled aktivit pro potenciální a stávající zákazníky, který poskytuje přesné informace o stavu (otevřeno/uzavřeno) každé činnosti .
Druhým problémem, na který jsme narazili, byly druhé navazující telefonáty a finální dopisy. Jak jsem zmínil výše, hned jak je uskutečněn osobní kontakt, chceme, aby se u onoho potenciálního zákazníka či zákazníka už nemuselo přistupovat k dalším krokům. Rozdělený model činností pro kampaň, použitý v první soustavě poštovních uvědomění a prvních telefonátů by tady nefungoval, protože seznam recipientů pro každý z těchto finálních dopisů se mění. Mohli bychom možná použít rozšířené vyhledávání k vytvoření profiltrovaných seznamů, ale my jsme chtěli, aby naši prodejci pracovali nezávisle skrze své přidělené zákazníky bez toho, aby potřebovali další podporu oddělení marketingu. Další cestou, jak se s tímto vyrovnat, by mohlo být použití stejné telefonní činnosti jako je první, původně vytvořená v rozpisu, a pouze změnit název z 1. telefonát na 2. telefonát a změnit datum, dokdy musí být vykonán. To se nám ale nelíbilo, protože měřítkem výkonu našich prodejců je celkové číslo provedených hovorů a my bychom tato data ztratili, kdybychom použili stejnou činnost.
Skončili jsme u toho, že používáme úpravy, založené na existující funkci Follow Up v rámci CRM. Myšlenka follow-up je hezká, ale nedostatkem v CRM je, že s sebou nenese dostatek dat z původní činnosti. Ideálně, pokud jste v aktivitě telefonát a vytvoříte follow-up aktivitu telefonát, u nového telefonátu by se automaticky nastavilo jméno a číslo původního recipienta. To se ale neděje, takže k tomu, abychom mohli používat tuto funkci by museli pracovníci prodeje znovu zadat nebo zkopírovat a vložit tyto informace. Pokud ale pracujete se soustavou 150 telefonátů, bylo by to velice časově náročné. Našel jsem úpravu poslanou Pterem Maude na http://www.tconv.com/blogs/crm3tips/2006/03/modifying-standard-toolbars-in.html, která se zabývá tímto problémem. Vytváří jednopoklepové tlačítko na nástrojovém panelu, s názvem “Follow up with Phone Call” – který automaticky nastaví příslušné informace do nového telefonátu. Používá se k vygenerování 2. a 3. telefonátu.
Poté, co prodejce dokončí druhé telefonáty, stále ještě zbývá seznam 3. telefonátů. Za použití uložených informací použije prodejce hromadné korespondence k vytvoření finálního dopisu pro všechny potenciální zákazníky nebo zákazníky, kterých se třetí hovor týká. Poté, co je dopis odeslán, prodejce pár dní počká a potom dokončí poslední kolo telefonátů.
Během celého procesu se zaznamenávají a sledují reakce na kampaň a potenciální zákazníci se promění, podle toho čemu více odpovídají, v zákazníky nebo možné příležitosti.
Daniel Petersen